Segundo Ronald Coase (1910-2013), economista britânico que criou o conceito, as empresas não têm apenas custos de produção, mas também custos de transação. Superficialmente, em linhas gerais e variando de uma área de negócios para outra, estes são os custos de negociar, de redigir e garantir o cumprimento de um contrato, de buscar informações e de negociar o produto, entre diversos outros.
A indústria editorial não foge à regra dos custos transacionais. Um exemplo são as obras que, por sua complexidade, demandam esforços incomuns, alteram a rotina dos processos ou das pessoas, requerem contratações de serviços especializados ou têm autores com um nível de reivindicações ou volume de exigências impossível de cumprir.
Essa categoria de livro tem custos transacionais altos que se somam aos custos diretos e indiretos costumeiros. Portanto, para que sua publicação se justifique, o faturamento dessas obras precisa ser maior do que se ela contabilizasse apenas os custos normais inerentes à produção.
Por esse motivo, é imprescindível que os custos transacionais sejam levados em conta no processo de tomada de decisão quanto à publicação ou não de um livro. Reproduzo abaixo o processo que venho empregando há décadas e mostrou-se um instrumento bastante efetivo para viciarmos a roleta das vendas a favor da banca. Vale registrar que, embora o texto faça referência a livros, esses conceitos servem também para outros tipos de produtos da mesma área, como revistas, cursos, aplicativos, webinars e videoaulas, entre outros.
1) Condições imprescindíveis para que se publique um livro técnico
Área ou disciplina importante sem representação no catálogo da editora
- Área ou disciplina emergente
- Substituição de livro existente no catálogo, por caducidade
- Substituição de livro existente no catálogo, por perda
- Área ou disciplina representada por obra com volume de conteúdo inadequado
- Área ou disciplina que comporte livros com níveis distintos de conteúdo
2) Processo de tomada de decisão quanto à publicação de um livro técnico
O livro deve atender a pelo menos um dos itens do tópico 1. Adicionalmente, deve ser considerado:
- O cenário econômico é propício?
- Há muitos livros similares no mercado?
- Há algum livro similar absolutamente dominante?
- A tendência do assunto é crescer?
- O volume de livros no programa de publicações está alto?
- O custo da transação e o risco são elevados?
Quem propõe uma publicação deve apresentar sua defesa, a qual deve levar em conta:
- Dados qualitativos e quantitativos relacionados ao mercado (incluindo as práticas comerciais dos concorrentes, como desconto e prazo)
- Dados qualitativos e quantitativos relacionados aos livros concorrentes
- Registro do desempenho de livros similares publicados pela editora
- Informações relevantes acerca do autor
- Quantidade de exemplares que podem ser vendidos
- Sumário do livro (o qual deve ser previamente avaliado e comparado com os de textos concorrentes)
- Se possível, um ou dois capítulos (que são avaliados interna e/ou externamente quanto à precisão das informações, a redação e outros fatores qualitativos)
- O que diferencia o livro proposto de seus possíveis concorrentes (fatores positivos e negativos)
- Relação de concorrentes, discriminando-se preço, data de lançamento, formato, quantidade de páginas e outras características que possam influenciar na decisão de publicação e no preço
- Quantidades relacionadas com o livro: originais, ilustrações a produzir (e o custo disso), materiais suplementares, formato, páginas prováveis, vida útil
- Preço que pode ser praticado
- Planilha com estudo de viabilidade financeira
3) Processo de definição da tiragem e do preço de venda (preço definitivo, na publicação)
- Atualização da lista de concorrentes para verificação de novos entrantes e de preços praticados
- Reavaliação da tiragem sob a luz de possíveis informações novas
- Reavaliação de mercado
- Custos de produção realizados
- Atualização do preço dos concorrentes
- Preços de capa aceitáveis ou suportados pelo mercado
- Percepção de valor pelo mercado
4) Processo de acompanhamento de desempenho pós-publicação e de estoque
- Avaliação de desempenho, mensal, nos primeiros seis meses após o lançamento (com base em relatórios de vendas
- Vendas realizadas
- Livreiros que compraram
- Exemplares ofertados para fins de divulgação
- Conversas com funcionários das áreas comercial e de divulgação
- Conversas com livreiros
- Avaliação mensal de estoque com base nos relatórios gerenciais. Quando o relatório aponta para a necessidade de reimpressão, deve-se:
- Ter em conta a data em que uma nova edição deve ser publicada
- Avaliar a venda possível até a data de lançamento de uma nova edição, se houver
- Reavaliação de preço
